En los últimos años se ha producido la emergencia de un nuevo tipo de consumidor que demanda a las marcas respuestas respecto a los grandes temas que le preocupan: la sostenibilidad, la calidad de vida, la vinculación con la comunidad y la justicia social.
A este consumidor no le basta con que los productos y servicios le satisfagan necesidades estrictamente funcionales. Si las marcas quieren fidelizarle, deben mojarse y aportarle respuestas más sutiles que impacten en sus emociones y que conecten la experiencia que ofrece la marca con el sentido social de aquel acto de consumo.
LOHAS, un estilo de vida saludable y sostenible
Una de las denominaciones más populares para referirse a esta clase de consumidor es LOHAS – Lifestyle Of Health And Sustainability (estilo de vida saludable y sostenible). Este término lo propuso The Natural Marketing Institut para referirse a un perfil de consumidor creciente Estados Unidos (y también en Europa), con un potencial de mercado de 290.000 millones de dólares, sólo en EEUU.
El perfil de consumidor LOHAS se basa en la descripción que hicieron el sociólogo Paul Ray y el psicólogo Sherry Anderson, sobre un grupo sociocultural que denominaron Creativos culturales o Creadores de cultura (en inglés “Cultural Creatives”), y que representa más de 130 millones de personas entre EEUU y Europa.
Según estos autores, las personas que pertenecen a este grupo comparten unas características -que también serían aplicables al consumidor LOHAS- que se pueden resumir en el siguiente decálogo:
- Respeto por el medio ambiente y la naturaleza e implicación en su conservación: cambio climático, pérdida de biodiversidad, protección de espacios naturales, etc.
- Fuerte consciencia e interés de movilización social y política respecto a las principales problemas sociales a nivel global como la pobreza o las interferencias Norte-Sur.
- Importancia de las relaciones interpersonales, la cooperación, el altruismo y creación de comunidad.
- Medio-alto poder adquisitivo. Disponibilidad a pagar impuestos más altos o gastar más dinero en los productos o servicios si ese dinero está destinado a mejorar el medio ambiente o las causas que les preocupan.
- Interés en el desarrollo de la consciencia, a nivel psicológico y espiritual.
- Deseo de integración equilibrada de mujeres y hombres a nivel profesional, y en la vida en general.
- Interés e implicación en crear un mejor estilo de vida, basado en valores y no en el materialismo y el consumismo exacerbado que genera grandes beneficios económicos para unos pocos a costa de crear grandes externalidades negativas tanto sociales (explotación de los países más pobres) como ambientales (deforestación).
- Deseo en compatibilizar la vida profesional con la vida personal.
- Interés por la gente, lugares o cosas que son diferentes o exóticas.
- Optimismo hacia el futuro.
Estas características se sostienen sobre un conjunto fuerte de valores que conducen a un cambio de conducta en los consumidores y a la adopción de un estilo de vida particular. Estos valores son: la autenticidad (las acciones deben ser consistentes con las palabras y las creencias), la acción comprometida y el proceso de aprendizaje compartido (el mundo es como una red en la que todos y todo está conectado); el idealismo, altruismo y activismo; el globalismo y ecologismo; la espiritualidad y el desarrollo personal; y la importancia de la mujer.
Por otra parte, es importante destacar que el consumidor LOHAS pertenece a un nivel socioeconómico medio-alto. Según estudios del propio NMI, se trata de un consumidor trendsetter, es decir, que crea tendencia, por lo que las marcas pueden obtener un gran beneficio al dirigirse a este segmento ya que pueden actuar de altavoz y prescriptores de la marca si la experiencia les resulta satisfactoria.
En otros artículos me centraré en otros perfiles de consumidores como el LOVOS-Lifestyle Of VOluntary Simplicity que, aunque coinciden en la gran mayoría de sus valores con los LOHAS, distan en algunos aspectos de su comportamiento.
Cómo conectar con los LOHAS
Una vez conocido el perfil del consumidor LOHAS debemos pensar cómo conectar con él.
En un estudio de la agencia Futerra Sustainability Communications titulado Selling sustainability presentan una serie de conclusiones muy interesantes sobre la dificultad de las marcas a la hora de vender sostenibilidad a través del marketing de sostenibilidad.
El consumidor, antes de realizar la compra, se suele plantear las siguientes preguntas: ¿Qué me ofrece el producto/servicio? ¿Qué gano? ¿Qué pierdo? El problema de muchas marcas es que no responden de manera clara estas preguntas. Y esto obliga a los consumidores a responderse a sí mismos.
El estudio propone tres reglas básicas para vender sostenibilidad:
- Ofrecer valor a los consumidores. Muchas campañas y productos se focalizan en qué pueden hacer los consumidores por la sostenibilidad, y muy pocos se centran claramente en qué valor aporta la sostenibilidad a los consumidores. Este valor se da a tres niveles: beneficios funcionales (ej: ¿la sostenibilidad mejora o empeora la calidad del producto?), beneficios emocionales (ej: ¿la sostenibilidad fortalece o debilita las experiencias sensoriales?) y beneficios sociales (ej: ¿la sostenibilidad facilita o interrumpe la unión familiar?).
- Destacar los beneficios. Los consumidores tienen muchas barreras, percibidas o reales, para cambiar de hábitos y probar cosas nuevas. El camino pasa por derribar estas barreras y poner de relieve los beneficios de estos nuevos productos y estilo de vida.
- Temporizar el esfuerzo de comunicación. Nuestros niveles de energía fluctúan a lo largo del día por lo que nos sentimos atraídos por diferentes mensajes en función del momento del día en el que nos encontramos. Así, por ejemplo, estamos más abiertos a mensajes más funcionales o racionales por la mañana, cuando estamos más activos; a mensajes más sociales cuando estamos en el trabajo, en tiendas o en casa con la familia; y a mensajes más emocionales por la noche, cuando nos retiramos a descansar.
Con todo, si planificamos una buena estrategia dónde tenemos en cuenta los intereses de los LOHAS, aplicamos estos consejos de marketing de sostenibilidad y escogemos los canales de comunicación adecuados (redes sociales, blogs, anuncios de TV, etc.), nos aseguraremos que impactamos de una manera clara y efectiva en el consumidor consciente.
Si quieres saber más sobre cómo aplicar el marketing para conectar con el consumidor consciente encontrarás más artículos en las secciones: marketing de valores y vida consciente.
Imagen de portada: Elaboración propia a partir de imagen original de Joshua Earle.
Saludos conscientes.
