En este contexto de oportunidades, el marketing y la publicidad son excelentes herramientas para las marcas para implicarse en conservar determinados paisajes con valores clave para la sociedad.
La publicidad construye paisaje
La publicidad tiene mucho que decir sobre el paisaje. Por una parte, la publicidad construye paisaje: estamos rodeados de mensajes publicitarios que se funden en el paisaje transformándolo y recreándolo con cada anuncio en las carreteras, con cada marquesina. Llevado al extremo, la publicidad en sí se convierte en el propio paisaje. Pensemos en el barrio de Shinjuku de Tokyo (Japón), donde la propia publicidad configura el paisaje donde se sumerge el viandante. Sin la publicidad, no existiría el Shinjuku que conocemos.
Cómo utilizar la publicidad para implicar a la sociedad en la conservación del paisaje
Esta capacidad de la publicidad para construir paisaje es, a la vez, una responsabilidad que las marcas deben saber gestionar. Así, por ejemplo, la publicidad puede tratar de una manera muy diferente un paisaje de playa. Diversas marcas de cerveza han dejado constancia de esto:
Estrella Damm, con su campaña Mediterráneamente, ha impactado en el corazón de los jóvenes creando una vinculación emocional con el mediterráneo, el valor de las pequeñas cosas y con un estilo de vida propio. Desde 2009 nos sorprende cada verano con un nuevo spot.
La Brava Beer, por su parte, ha apelado también a las emociones pero con una apuesta más reivindicativa, utilizando el paisaje de playa más allá del turismo. En este segundo caso, la marca ha aprovechado el posicionamiento estacionalizado de Estrella Damm para reivindicar lo que ya sabemos: que el paisaje de playa es algo más que turismo de verano. Su apuesta le ha salido redonda y su spot consiguió una fuerte viralización en las redes sociales los primeros días de su estreno.
La marca de cerveza Corona ha dado un paso más allá impulsando la campaña “Save the Beach”, un proyecto para concienciar sobre la degradación de las playas europeas. En 2010 crearon el Primer Hotel de Basura del Mundo, construido con la basura encontrada en distintas playas de Europa. Y en 2012 se llevó a cabo “Marea Blanca”, un proyecto homenaje a los voluntarios del Prestige que está compuesto por un documental de 30 minutos dirigido por Isabel Coixet, y una web a modo de monumental virtual con la foto panorámica más larga del mundo.
La última campaña lanzada por Corona es “Si las playas hablasen”: un proyecto centrado en la reivindicación de la playa como espacio vulnerable.
En resumen, la publicidad tiene que proyectar las aspiraciones colectivas en un relato (storytelling) y dotarlas de significado, dirección y acción (storydoing).
De ésto y mucho más, hablé en el Seminario internacional Paisaje, Economía y Empresa organizado por el Observatori del Paisatge. Si quieres ampliar información, visita este enlace.
